Le tableau de bord marketing : définition, outils et règles d’or 

De nombreuses équipes marketing rencontrent des difficultés pour évaluer les résultats des actions qu’elles ont mis en place. C’est particulièrement du au fait qu’elles mobilisent un grand nombre de canaux marketing (réseaux sociaux, sites Internet, moteurs de recherche…). Vous rencontrez vous aussi des difficultés à mesurer précisément les résultats de vos actions ? Alors le tableau de bord marketing est l’outil qu’il vous faut !

Portrait-robot du tableau de bord marketing

Véritable atout des marketeurs, le tableau de bord marketing permet d’accompagner les managers marketing et leurs équipes dans leur prise de décision. Il aide également chacun à prendre du recul et à avoir une vue d’ensemble de la performance marketing. C’est un outil de reporting très puissant qui facilite le suivi quotidien d’une campagne.

Qu’est-ce qu’un tableau de bord marketing ?

Le tableau marketing rassemble l’ensemble des données pertinentes liées aux actions marketing d’une entreprise. Mais ce tableau n’est pas un avalanche de chiffres, au contraire. Pour être lisible, il est illustré avec des graphiques et données visuelles qui permettent une compréhension rapide et claire des données.

Ainsi le tableau de bord marketing rassemble les principaux indicateurs de performance (ou Key Performance Indicators) de l’équipe marketing. Ces KPI sont essentiels pour analyser et estimer précisément l’impact d’une action sur les résultats de l’entreprise. Parmi ces KPI, on retrouve par exemple le ROI, le taux de clic ou encore le CPA (Coût Par Action). Ce type de tableau est à destination du manager marketing et de son équipe.

Il n’y a pas de tableau de bord marketing unique qui corresponde à chaque entreprise. A chacune ses tableaux de bord marketing personnalisés selon son activité. Il existe 3 types de tableaux de bord :

  • Les tableaux des opérations permettent de montrer tout ce qui se passe actuellement dans une entreprise. Ils sont généralement centrés sur le nombre de clients générés dans la journée ou à combien est actuellement le coût d’acquisition d’un lead ou d’un nouveau client.
  • Les tableaux stratégiques centrés sur les indicateurs de performance. Ces derniers touchent l’ensemble des activités de l’entreprise. Ces tableaux apportent une vision plus globale qui permet par exemple de voir les performances de l’entreprise par rapport au trimestre précédent.
  • Les tableaux analytiques sont centrés sur des analyses de tendance. L’idée est d’exploiter les données mises à disposition afin d’influencer les décisions de la direction. Il peut par exemple porter sur les actions potentielles à mettre en place pour le mois prochain ou pour identifier des axes d’amélioration.

Pourquoi utiliser un dashboard marketing ?

Utiliser un dashboard marketing permet de faciliter le partage d’informations au sein de l’entreprise. Cet outil offre une vision claire et d’ensemble de la performance marketing d’une entreprise. Il permet également d’avoir un œil sur le ROI des actions menées en marketing afin de juger de leur impact. Le tableau est en effet déterminé pour rassembler l’ensemble des informations dont les décideurs ont besoin. Loin d’un tableau Excel traditionnel, les informations sont visuelles et faciles à comprendre ce qui permet de gagner du temps tout en améliorant l’efficacité des décisions qui sont prises.

Cette analyse conduit sur des prises de décisions et la mise en place d’actions qui permettent d’optimiser les résultats. Il sera ainsi possible d’ajuster une stratégie, un budget ou une action en se basant sur les données passées. L’évolution du dashboard constitue enfin une importante source d’informations qui accompagnent les marketeurs dans leur prise de décisions stratégiques. Tenir à jour le dashboard et le faire évoluer sous de multiples angles permet d’aborder une vision plus large et plus globale. Il facilite aussi une identification rapide de problèmes dans le cadre d’une action marketing, ce qui permet de l’ajuster avant qu’elle ne prenne fin si besoin.

Comment construire un bon tableau de bord marketing ?

Construire un dashboard marketing est une bonne chose. Mais comment le construire pour qu’il soit efficace ? Voici nos conseils pour vous aider à réaliser un tableau de bord marketing performant. 

1. Choisissez vos objectifs et vos KPI

Tableau de bord marketing

La première chose à faire est de déterminer les KPI et les objectifs que vous souhaitez atteindre à travers ce dashboard. Chaque tableau peut être personnalisé avec des KPI et des objectifs différents. Il est important que les KPI sélectionnés permettent de déterminer si un objectif est atteint ou non.

De plus, afin de ne pas surcharger votre tableau ou de le rendre trop pauvre en information, nous vous conseillons de construire ce dernier autour de 5 à 10 KPI. Plus d’indicateurs rendraient les données difficilement exploitables, moins ne permettrait pas d’avoir une vision assez large pour la prise de décision.

Un tableau marketing efficace commence donc par une sélection bien réfléchie d’indicateurs marketing. Pour choisir ses KPIs, une équipe marketing doit commencer par identifier ses objectifs et déterminer les éléments dont elle a besoin pour mesurer le niveau d’atteinte de chaque objectif. Les principaux KPI qui leur seront utiles sur ce dashboard devraient ensuite leur venir assez naturellement en tête.

2. Identifiez les sources de données qu’il vous faut

La seconde action à mener est d’identifier vos sources de données pour chiffrer ces KPI. Elles peuvent être internes à l’entreprise, mais aussi externes : des bases de données, votre compte Google Analytics, Google Ads, vos comptes sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn…), vos fichiers Excel sur OneDrive ou sur Google Drive etc. Chaque donnée est cruciale et permet d’avancer dans le processus d’analyse. L’entreprise pourra ainsi évaluer avec précision l’impact de son activité. 

La définition des sources de données nécessite un travail important en amont. C’est sur la base de ces données que va reposer toute la construction du dashboard. Les données doivent donc être on ne peut plus fiables et précises. Plus les données sont fiables, plus le dashboard sera utile et permettra la mise en place d’actions réussies et bien ciblées. La responsabilité de cette phase reposera avant tout sur votre Service Informatique qui vous aidera à localiser, récupérer et centraliser vos données d’activité marketing, quelle que soit leur source.

3. Adoptez un outil de Business Intelligence

Tableau de bord financier

Le tableau de bord marketing est un outil qui peut être construit de manière relativement simple. Un logiciel de bureautique comme Excel suffit en effet à sa construction. Cependant, la mise en page, ses outils d’analyse de données et le risque d’erreur de saisie compromettent une utilisation optimale du dashboard.

C’est pourquoi nous conseillons plutôt à nos clients de s’appuyer sur des solutions de Business Intelligence (BI) pour créer les leurs. En effet, elles sont bien plus rapides et plus fiables pour la construction de vos tableaux de bord marketing. L’outil permet de collecter un nombre important de données et de les nettoyer et les analyser de façon rapide et fiable. 

Cela représente un gain de temps et d’argent conséquents pour l’entreprise. La Direction Générale et la Direction Marketing peuvent ainsi avoir pleinement confiance dans leur prise de décision.

De plus, une solution BI propose des outils très intuitifs de création de graphiques en tous genres (histogramme circulaire, carte, diagramme en barres…). Appelés outils de data visualisation ou dataviz, ils vous permettent de créer un dashboard facile à lire et parlant pour tous.

Pour une création optimale de votre dashboard, nous vous recommandons les outils suivants : Power BI de Microsoft, MyReport de Report One et Tableau de Salesforce. Vous pourrez ainsi vous appuyer sur un outil fiable et un tableau de qualité pour votre analyse marketing.

4. Créez un tableau parlant et adapté à son public

Enfin, pour que votre dashboard soit efficace, il se doit de répondre aux attentes de son public. En ce sens, les éléments qui le composent doivent faciliter la tâche des personnes qui seront amenés à l’utiliser dans leurs tâches quotidiennes. Les données les plus importantes doivent être claires et exposées via des graphiques lisibles. Les KPIs doivent être minutieusement sélectionnés afin de permettre une meilleure efficacité.

Pour créer un tableau qui soit adapté à votre public, vous pouvez vous appuyer sur des outils de dataviz mentionnés précédemment. Les KPI et les résultats obtenus seront ainsi plus faciles à lire. Pensez à consulter ces utilisateurs en amont pour bien comprendre leurs défis et leurs besoins quotidiens. Chaque tableau doit être conçu et pensé pour accompagner au mieux ses destinataires. C’est le principe même du data storytelling.

Ce concept consiste à raconter une histoire à travers des données. Les données visibles sont ainsi personnalisées en fonction de l’audience. Ainsi, un directeur en marketing n’aura pas les mêmes besoins de données qu’un social seller ou qu’un responsable de campagnes. Il s’agit donc de sortir des tableaux Excel en optimisant la facilité de compréhension. Les informations doivent être compréhensibles et claires pour tous afin de permettre une exploitation optimale de chaque donnée.

Quels sont les KPI marketing incontournables ?

Pour toute entreprise, les KPI peuvent être différents. Il en existe des centaines, si ce n’est des milliers de KPI différents. Chacun peut être utilisé pour analyser une situation particulière et permettre aux décideurs d’être accompagnés dans leurs actions. Voici les principaux KPIs devenus incontournables pour suivre efficacement votre activité marketing. Chacune des catégories ci-dessous peut d’ailleurs mériter un tableau de bord plus spécialisé pour compléter le tableau de bord marketing général.

Nos recommandations

  • Les KPI liés aux leads : L’obtention de leads est essentielle pour la majorité des entreprises. Les principaux KPIs utilisés dans cette catégorie sont le nombre de visites, le taux de conversion des landing pages ou encore le nombre de leads généré.
  • Ceux liés au tunnel de conversion : Dans un tunnel de conversion, il est important de suivre le processus d’achat d’un visiteur. Parmi ces indicateurs, on retrouve le trafic, le taux de conversion ou encore le nombre de leads générés par mois. Ils permettent d’indiquer les endroits du tunnel qui doivent faire l’objet d’actions ou d’améliorations. 
  • Vos métriques réseaux sociaux : Ces indicateurs vous donnent une idée du poids de votre présence en ligne ainsi que des informations précieuses sur les leads générés sur les réseaux. Parmi ces métriques, vous pouvez par exemple trouver le nombre de visites , le nombre de conversions ou encore le taux de conversion par réseau.
  • Les KPI de vos évènements externes : Effectuez un suivi de toutes les actions externes mises en place par votre entreprise. Ce peut être des campagnes payantes via des services comme Google Ads, LinkedIn ou encore Facebook Ads. Le dashboard permet ici d’identifier le levier d’acquisition qui fonctionne le mieux. On retrouve le nombre de visites, le nombre de conversions et le taux de conversion par canal.
  • Les KPI de vos actions d’email marketing : Ces indicateurs permettent de mesurer l’impact et les retombées liées à une campagne d’emailing régulière (newsletters, workflows ou nurturing) et aux campagnes one-shot.

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