Marketing relationnel : définition, exemples, bonnes pratiques

Combler les besoins des consommateurs de manière ponctuelle en leur proposant un produit ou un service ne suffit pas. Pour continuer à croître et garantir leur pérennité, les entreprises doivent établir une relation sur le long terme avec leurs prospects et leurs clients. Le marketing relationnel répond à un tel objectif. Tour d’horizon !

Comment définir le marketing relationnel ?

Dans les années 80, l’économie de la demande signe son avènement. Les marques placent désormais la relation client au cœur de leur stratégie. De transactionnel, le marketing devient alors relationnel.

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Définition

Le marketing relationnel regroupe toutes les actions mises en œuvre par une entreprise pour établir et entretenir une relation personnalisée avec ses prospects et ses clients. Il ne vise pas uniquement à inciter à l’achat. Son premier objectif est de nouer une relation de qualité avec sa cible en faisant connaître sa marque ainsi qu’en créant l’attachement et en suscitant la confiance envers elle.

Basé sur une approche customer centric (centrée sur le client), le marketing relationnel permet d’améliorer la fidélisation. Depuis l’essor d’Internet, de nombreux moyens peuvent être mis à contribution : envoi de newsletters, publications sur les réseaux sociaux, mise en place de programmes de parrainage, etc. 

Quelle est la différence entre marketing relationnel et marketing traditionnel ?

Le marketing traditionnel est principalement transactionnel. Son but est avant tout de provoquer des achats en masse. Pour ce faire, le même message est envoyé à de larges audiences au moyen de campagnes emailing, de panneaux publicitaires, etc. Générant des ventes à court terme, le marketing transactionnel affiche rapidement des limites dans un contexte hyperconcurrentiel.

En revanche, le marketing relationnel est orienté vers l’individualisation. Il repose sur des actions personnalisées qui visent à engager la cible et à la fidéliser sur le long terme. Le marketing relationnel ne s’arrête pas lorsqu’un prospect se convertit en client. Il s’applique à le transformer en habitué qui deviendra par la suite un ambassadeur.

Pourquoi le marketing relationnel s’est-il développé ?

Les consommateurs ne veulent plus uniquement acheter un produit ou un service. Ils souhaitent en apprendre plus sur les marques, leur histoire et leurs valeurs. Ils aspirent également à des échanges plus humains et plus personnels. Le marketing relationnel répond à ces besoins.

Alors que le marketing transactionnel est unidirectionnel, le marketing relationnel va dans les deux sens. Il privilégie une relation horizontale, d’humain à humain. L’approche est conversationnelle, sincère et transparente.

Les réseaux sociaux ont totalement changé la façon dont les consommateurs interagissent avec les marques. Ces canaux favorisent le développement du marketing relationnel, car ils facilitent la communication directe avec les prospects et les clients.

À quoi sert le marketing relationnel ? Quels sont ses objectifs ?

Le marketing relationnel sert à construire des relations durables avec les clients. Il a plusieurs objectifs.

Le lead nurturing : convertir de simples visiteurs en clients

Une relation s’établit dès le premier contact d’un prospect avec votre entreprise. C’est le point de départ du marketing relationnel. Ce dernier vise à développer cette relation tout au long du parcours d’achat et à guider progressivement le client potentiel vers la conversion.

On parle de lead nurturing. Il s’agit d’une technique d’inbound marketing qui consiste à nourrir les prospects qui ne sont pas encore prêts à l’achat avec des contenus pertinents et ciblés pour les convaincre de passer à l’acte. Le lead nurturing peut par exemple s’appuyer sur l’envoi de mails automatisés grâce à un CRM emailing pour fournir des informations utiles sur vos produits ou vos services ou encore démontrer l’expertise de votre entreprise. Dans tous les cas, il permet de renforcer votre crédibilité et d’instaurer la confiance envers votre marque. 

L’efficacité du lead nurturing repose entièrement sur son alignement sur les étapes du parcours d’achat. Après la phase d’acquisition, il convient d’envoyer au prospect des contenus qui présentent votre structure et votre offre. Au fur et à mesure de sa progression, son intérêt pour un produit ou un service peut se préciser. Vous devrez alors lui faire parvenir des ressources spécifiques (études de cas, livres blancs, vidéos explicatives, témoignages de clients, etc.) pour l’aider à avancer dans sa prise de décision.

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Savoir et évaluer l’intérêt du prospect pour vos produits et services

Le marketing relationnel a aussi pour objectif de noter et de classer les prospects en fonction de leur niveau d’intérêt pour vos produits ou vos services ainsi que de leur probabilité de conversion : c’est le lead scoring. Pour garantir l’efficacité du système de notation, il est indispensable de se baser sur les critères pertinents tels que le nombre de visites d’un prospect sur votre site web, le téléchargement de ressources, la participation à des webinaires, etc. Il s’avère aussi judicieux de prendre en compte des données sociodémographiques.

Comme le lead nurturing, le lead scoring doit être adapté aux différentes étapes du parcours d’achat. Les prospects qui viennent de l’intégrer peuvent notamment être évalués en fonction de leur engagement et de leur intérêt général. Ceux qui sont à un stade plus avancé, quant à eux, peuvent être notés sur des critères liés à la décision d’achat.

Accroître la fidélisation des clients et la valeur de leur cycle de vie (CLV)

L’amélioration de fidélisation client est l’un des principaux objectifs du marketing relationnel. Concrètement, ce dernier vise à mettre en place une relation continue avec les clients. Cela implique de communiquer régulièrement avec eux. Tenez-les au courant de toutes les actualités de votre structure. N’hésitez pas non plus à recueillir leurs feedbacks. De cette manière, votre marque restera gravée dans l’esprit de vos clients. Vous créerez également un lien affectif qui les incitera à vous rester fidèles.

D’autre part, le marketing relationnel cherche à maximiser la valeur vie client (CLV ou Customer Lifetime Value). Cet indicateur renvoie au profit généré par un client tout au long de la durée de sa relation avec votre entreprise. Le marketing relationnel l’optimise en encourageant les achats répétés. Dans la pratique, vous maintiendrez l’engagement de vos clients en restant en contact avec eux. Ils seront de ce fait plus enclins à choisir votre marque lorsqu’ils souhaitent acheter. À noter que le marketing relationnel multiple aussi les opportunités de ventes croisées et de ventes incitatives.

Une meilleure réputation, plus de satisfaction client et un ROI en hausse

L’amélioration de votre réputation est un autre objectif du marketing relationnel. Celle-ci résulte de la communication transparente avec les prospects et les clients, mais aussi de la gestion proactive de leurs préoccupations et de la résolution rapide de leurs problèmes. N’oubliez pas qu’une bonne réputation est essentielle pour acquérir de nouveaux clients.

Par ailleurs, en mettant l’accent sur la personnalisation, le marketing relationnel crée des expériences agréables qui augmentent la satisfaction. Or, les clients satisfaits sont plus le plus souvent fidèles et plus susceptibles de recommander votre marque à leur entourage.

En outre, le marketing relationnel entend accroître le retour sur investissement (ROI) de vos actions marketing. En permettant d’établir des relations durables, il permet de réduire les coûts d’acquisition de nouveaux clients. Il faut savoir que ceux-ci sont en moyenne 5 à 10 fois plus élevés que les coûts liés à la fidélisation. De plus, les clients fidèles génèrent des revenus réguliers par leurs achats répétés, ce qui contribue au ROI global.

Des exemples d’entreprises ayant de bonnes pratiques de marketing relationnel

Certaines entreprises sont passées maîtres dans l’art du marketing relationnel. Découvrez leurs bonnes pratiques pour vous en inspirer.

Veepee (anciennement Vente Privée)

Veepee est une plateforme française de ventes privées en ligne qui propose des offres exclusives. Sa stratégie s’articule essentiellement autour de la personnalisation. Pour informer ses membres des ventes privées, des offres spéciales ou des futurs événements, l’entreprise leur envoie des notifications push ou des e-mails personnalisés. Elle veille aussi à personnaliser les échanges avec eux en fonction de leurs besoins et à leur adresser un message le jour de leur anniversaire.

Par ailleurs, Veepee a mis en place un service client hautement personnalisé. Celui-ci est reconnu pour sa qualité. En 2021, le site a remporté pour la 11ème fois le trophée « Elu Service Client de l’Année » dans la catégorie vente à distance généraliste. Cette récompense est remise dans le cadre de la sélection des entreprises françaises qui offrent le meilleur service client.

En outre, Veepee a choisi de signer les messages envoyés à ses clients avec le nom « Cécile de Rostand » pour se rapprocher davantage de ses clients. Il s’agit en réalité d’un personnage fictif inventé par la plateforme pour incarner son service client.

CRM-marketing

Starbucks

Starbucks est un précurseur en matière de marketing relationnel. Depuis sa création en 1971, l’enseigne s’évertue à offrir un service personnalisé à ses clients. Elle est notamment célèbre pour sa démarche qui consiste à inscrire le prénom de ces derniers sur ses gobelets.

Starbucks fait également en sorte de garder les consommateurs le plus longtemps possible dans ses cafés. Pour ce faire, les espaces sont aménagés de manière à être chaleureux et confortables (fauteuils douillets, décoration conviviale, accès gratuit à Internet, etc.).

D’autre part, la marque à la sirène propose des cartes de fidélité en édition limitée et différents programmes pour remercier et récompenser ses clients. Elle organise aussi des promotions saisonnières pour susciter leur enthousiasme. En outre, elle a lancé un site My Starbucks Idea pour permettre aux internautes de soumettre des idées sur l’offre et les services de la chaîne.

Coca-Cola

Coca-Cola a auparavant misé sur le marketing de masse. Depuis plusieurs années cependant, l’entreprise américaine spécialisée dans la fabrication et la commercialisation de boissons non alcoolisées a décidé de mettre l’accent sur la personnalisation de sa relation avec ses clients. Parmi ses initiatives figure notamment l’inscription de prénoms sur ses bouteilles. En France, le succès a été retentissant. Les ventes de la marque ont en effet explosé.

Avec cette démarche, Coca-Cola a su tisser des liens forts avec les consommateurs et susciter leur engagement. La firme a poussé l’initiative encore plus loin en lançant au Mexique et en Argentine des canettes avec des prénoms écrits en brailles pour ne pas exclure les individus malvoyants de sa stratégie de marketing relationnel.

À plusieurs occasions, Coca-Cola a aussi donné aux consommateurs la possibilité de faire figurer des messages personnalisés sur ses bouteilles ou ses canettes. Qui plus est, la marque a mis en place différents programmes de fidélité dans le cadre desquels les clients peuvent obtenir des récompenses variées.  

Burger King

La stratégie de marketing relationnel de Burger King fait partie de celles qui ont porté leurs fruits. Elle est aussi axée sur la personnalisation. La chaîne de restauration rapide a par exemple lancé la campagne « Have it your way » (qui peut se traduire en français par « Faites-le à votre façon »). Celle-ci donne aux clients la possibilité de personnaliser leurs burgers selon leurs envies.

L’enseigne de fast food porte aussi une attention particulière à la gestion de la relation client sur les réseaux sociaux ou social CRM. Elle y interagit directement avec les consommateurs en répondant à leurs commentaires. Elle y recueille aussi leurs idées. Qui plus est, elle publie régulièrement du contenu sur ces plateformes, ce qui renforce sa présence en ligne.

Aux États-Unis, les clients de Burger King peuvent profiter de son programme de fidélité baptisé Royal Perks. Chaque achat leur rapporte des points qu’ils peuvent par la suite échanger contre des produits qui figurent dans le menu.

Nos conseils pour un marketing relationnel solide

Il n’est pas difficile d’optimiser son marketing relationnel. Il suffit de suivre plusieurs conseils.

Segmentez vos cibles et mettez en place un tunnel de vente performant

La segmentation joue un rôle prépondérant dans le marketing relationnel. Elle est en effet à la base de la personnalisation. En répartissant vos audiences en différents segments, vous pourrez communiquer de façon plus individualisée. Vous serez en mesure de leur adresser le bon message au moment opportun étant donné que leurs besoins, leurs comportements et leurs préférences auront été déterminés avec précision.

La segmentation vous permettra de mieux comprendre vos prospects et vos clients. Vous pourrez alors leur montrer à travers vos interactions avec eux que celles-ci ne se font pas par hasard. Vos cibles apprécieront forcément cette approche. À la clé, de meilleurs taux de conversion et de rétention.

La solidité de votre marketing relationnel dépend aussi de la performance de votre tunnel de vente. S’il est bien conçu, ce dernier vous permettra de guider efficacement vos prospects tout au long du parcours d’achat. Pensez à analyser ses différentes étapes pour identifier leurs forces et leurs faiblesses. Vous pourrez ainsi apporter les ajustements nécessaires. Par ailleurs, assurez-vous de diffuser du contenu adapté à chaque étape : articles informatifs pour entretenir l’intérêt, témoignages de clients pour renforcer votre crédibilité, démonstrations pour favoriser la conversion.

Personnalisez au maximum vos communications

Vous devez personnaliser autant que possible vos échanges avec vos prospects et vos clients. Leur permettant de se sentir privilégiés, les communications individualisées les encouragent à effectuer un achat et augmentent leur satisfaction. Vous pouvez entre autres :

  • Envoyer à vos prospects et à vos clients des e-mails personnalisés avec leur prénom ;
  • Proposer à vos cibles des recommandations de produits qui se basent sur leurs achats précédents ;
  • Publier des articles de blog ou de documentation qui répondent aux préoccupations des personnes qui visitent votre site web ;
  • Fournir des conseils sur-mesure à chaque acheteur ;
  • Mettre en place un service client qui aura accès à l’historique des interactions des clients avec votre entreprise et qui leur offrira ainsi une prise en charge personnalisée.

Pensez aussi à adapter votre ton en fonction de vos audiences. Selon le cas, celui-ci peut être décontracté, professionnel, rassurant, etc.

Déterminez les valeurs de votre entreprise et de votre service client

Les valeurs de votre entreprise jouent un rôle clé dans la construction d’une relation sur le long terme avec vos clients. Déterminez les grands principes qui vous orientent au quotidien et faites-les savoir sur votre site web, dans des campagnes marketing, des messages directs, etc. Mettez également en œuvre des actions qui concrétisent vos valeurs. Par exemple, si la durabilité vous tient particulièrement à cœur, adoptez des pratiques respectueuses de l’environnement et communiquez sur votre initiative. Assurez-vous en outre que les comportements de vos différents collaborateurs et toutes les décisions que vous prenez reflètent ces valeurs.

D’un autre côté, déterminez les valeurs qui guident votre service client (réactivité, empathie, courtoisie, honnêteté, etc.). Élaborez ensuite une charte qui résume ces différents principes et veillez à ce que celle-ci soit mise à la disposition de chaque agent de votre service client. Il s’avère aussi judicieux de faire suivre une formation à vos équipes pour leur apprendre à appliquer ces valeurs lors des échanges avec les clients.

Mesurez l’efficacité de votre stratégie de marketing relationnel

Il est indispensable de mesurer l’efficacité de votre stratégie de marketing relationnel. Cela vous permettra en effet de comprendre dans quelle mesure elle impacte vos relations avec vos clients et d’identifier les points d’amélioration. Les indicateurs clés de performance (KPIs) ci-après sont particulièrement intéressants à suivre :

  • Le taux de fidélisation client. Cet indicateur renvoie au pourcentage de personnes qui demeurent des clients. Un taux de fidélisation élevé est le signe d’une relation client solide ;
  • Le taux de rétention client. Ce KPI fait référence à la proportion de clients que vous avez réussi à conserver sur une période donnée. Il témoigne de la pertinence de vos efforts relationnels ;
  • Le taux d’ouverture des mails. Se rapportant au nombre de mails qui ont été effectivement ouverts par les destinataires, il vous permet d’évaluer la pertinence et le caractère incitatif de vos messages ;
  • Le taux de clic. Il correspond au pourcentage de destinataires ayant cliqué sur un ou des liens dans un mail. Il reflète l’engagement des prospects et des clients face à vos contenus ;
  • Le taux de conversion de leads. Il s’agit du pourcentage de leads ayant été convertis en clients. Cet indicateur mesure l’efficacité de votre processus de vente ;
  • La valeur vie du client. Ce KPI calcule les profits réalisés tout au long de la durée de vie d’un client. Il vous permet d’estimer la rentabilité à long terme de vos relations avec vos clients ;
  • Le Net Promoter Score (NPS). Cet KPI donne une idée de la propension de vos clients à recommander votre marque, vos produits ou vos services. C’est un précieux indicateur de satisfaction client ;
  • Le taux d’abandon de panier. Il indique le nombre de transactions qui n’ont pas été menées à terme par les clients sur un site de e-commerce. Un taux d’abandon de panier important suggère que des améliorations doivent être apportées dans le parcours d’achat.

Adoptez un CRM pour le marketing et le service client

L’utilisation d’un CRM permet d’augmenter l’efficacité du marketing relationnel. Centralisant toutes les données de vos contacts et enregistrant l’historique de leurs interactions avec votre entreprise, ce type d’outil contribue grandement à la personnalisation de leur expérience.  

Les CRM marketing et les logiciels de gestion de la relation client dédiés au service client constituent d’excellents choix. Microsoft Dynamics 365 CRM rassemble ces différentes solutions. En effet, ce système comporte un module pour les équipes commerciales (Dynamics 365 Sales), un autre pour les marketeurs (Dynamics 365 Marketing) et un dernier pour le service client (Dynamics 365 Customer Service). Il est donc très complet. De surcroît, Microsoft Dynamics 365 CRM est fortement personnalisable, hautement sécurisé et évolutif. 

Sage CRM est une alternative attrayante pour les PME. Mettant une base de connaissance à la disposition des collaborateurs, cette solution leur permet de fournir aux prospects et aux clients des informations précises et contextualisées. Elle est reconnue pour sa flexibilité et sa facilité de prise en main.

Parmi les autres options pouvant optimiser le marketing relationnel, on retrouve :

  • HubSpot. Ce CRM combine des outils de vente, de marketing et de service client. Il embarque de puissantes fonctionnalités de marketing automation ;
  • Zoho CRM. Ce logiciel propose un grand nombre d’automatisations. Il a aussi l’avantage d’être abordable ;
  • Salesforce. Cet outil se démarque par son important nombre de fonctionnalités. Ces dernières aident les entreprises à personnaliser et à développer intelligemment leur relation client ;
  • Pipedrive. Cette solution automatise une diversité de tâches répétitives, ce qui permet aux équipes marketing de se concentrer sur des activités axées sur la relation client. Elle est prisée pour son interface conviviale et intuitive.

Peu importe la taille de votre structure et son secteur d’activité, vous ne devez pas hésiter à mettre en place une stratégie de marketing relationnel. Donnant lieu à une relation client à la fois centrée sur l’humain et personnalisée, celle-ci est aujourd’hui indispensable pour faire face à la concurrence.

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