La gestion de lead ne doit surtout pas être négligée par les PME, car elle stimule leur croissance. Lorsqu’elle est efficace, elle leur permet d’optimiser leurs processus de vente, d’augmenter leur taux de conversion et d’améliorer leur compétitivité. Selon une étude Gartner, les entreprises qui automatisent leur lead management enregistrent une hausse de 10 % de leurs revenus en 6 à 9 mois. Parcourez ce guide complet pour tout savoir sur ce sujet : fondamentaux, stratégies et bonnes pratiques, intérêt d’un CRM pour la gestion de lead et meilleurs outils sur le marché.
Les fondamentaux de la gestion de leads
Toute entreprise doit gagner régulièrement de nouveaux clients pour continuer à croître et assurer sa pérennité. Cela implique de générer des leads et de les inciter à réaliser un achat. Ces tâches font partie intégrante de la gestion de lead.
Définition et importance stratégique de la gestion de leads
La gestion de lead, aussi appelée lead management, est le processus qui consiste à convertir en clients les personnes ou les entreprises qui ont manifesté un intérêt pour vos produits ou vos services. Elle joue un rôle essentiel dans la gestion des ventes. En effet, un bon lead management optimise votre cycle de vente et votre stratégie commerciale.
Concrètement, la gestion de lead permet de déterminer exactement le moment auquel un prospect a procédé à un achat et la manière dont il l’a fait. Au fil du temps, vous serez en mesure d’identifier les pratiques à adopter pour maximiser votre taux de conversion.
Le processus de gestion d’un lead
La gestion de lead se décompose en plusieurs étapes clés :
- L’acquisition. Il s’agit d’attirer des leads. Cela peut se faire par le biais de différentes stratégies marketing telles que la diffusion de contenu engageant, les publicités ciblées, l’e-mailing, l’organisation d’événements, etc. ;
- Le suivi. Une fois qu’une personne ou une entreprise manifeste de l’intérêt pour votre offre, il faut recueillir le maximum de données sur elle. De cette manière, vos équipes pourront communiquer avec le client potentiel en fonction de son comportement antérieur ou de ses préférences ;
La qualification. Les leads doivent ensuite être évalués en fonction de critères comme le niveau d’intérêt, le budget, l’urgence d’achat, etc. Cette étape permet d’identifier ceux qui sont les plus susceptibles de se transformer en clients ;
- La distribution. Les leads qualifiés sont attribués aux équipes de vente appropriées pour un suivi plus poussé. L’objectif est de leur faire signer un contrat ;
- La maturation ou le nurturing. Certains leads ne sont pas prêts à acheter immédiatement. Il est alors nécessaire de développer la relation avec eux et de les guider tout au long de leur parcours d’achat en leur envoyant par exemple régulièrement des contenus pertinents ou en leur proposant des offres spéciales.
Une fois une vente conclue, il est indispensable de mettre en place un suivi client personnalisé pour favoriser la fidélisation et établir une relation à long terme.
Quelle est la différenciation entre un lead, un prospect et un client ?
Lead et prospect sont souvent confondus. Il existe pourtant une différence entre ces deux termes. Le lead est une personne ou une entreprise qui a montré un certain intérêt pour votre offre de produits ou de services. Il peut avoir fourni des informations de contact basiques (nom, adresse mail, numéro de téléphone, etc.). Toutefois, le lead est encore dans la découverte et cherche à obtenir plus d’informations sur les solutions à sa disposition.
De son côté, le prospect est un contact qui a été qualifié sur la base de critères spécifiques. Il se situe à une étape plus avancée du processus de vente par rapport au lead. Vos commerciaux doivent lui proposer le produit ou le service le plus adapté à ses besoins pour l’encourager à acheter.
Le client, quant à lui, est une personne ou une entreprise qui a passé toutes les étapes du processus de vente et a effectivement procédé à un achat. Il fait alors partie des utilisateurs de vos produits ou de vos services.
L’importance de la gestion de lead dans un contexte digital
Les entreprises utilisent de plus en plus des stratégies de marketing digital pour attirer des leads. Un bon lead management permet de cibler précisément ces derniers en fonction de leur comportement en ligne. Il facilite aussi la compréhension de leurs besoins et de leurs préférences grâce à l’analyse des pages qu’ils ont visitées, des contenus qu’ils ont consultés, etc.
Par ailleurs, les canaux numériques offrent divers moyens permettant de recueillir des informations essentielles sur les leads (formulaires en ligne, newsletters, échanges sur les réseaux sociaux, etc.). La gestion de lead donne la possibilité d’exploiter les données collectées pour maximiser le taux de conversion.
Gestion de lead : stratégies et bonnes pratiques
Il convient de mettre en place certaines stratégies et bonnes pratiques pour une gestion de lead réussie. Voici nos recommandations.
Assurez une bonne synergie entre la vente et le marketing
Faites en sorte que vos équipes de vente et de marketing travaillent main dans la main. Vous pouvez notamment organiser régulièrement des réunions pour qu’elles puissent aligner leurs objectifs, partager les informations dont elles ont besoin pour réaliser leurs tâches et discuter de leurs tactiques.
Veillez aussi à établir clairement les critères de qualification des leads. De cette manière, vos commerciaux et vos marketeurs sauront précisément les leads à privilégier. En outre, mettez en place une communication bidirectionnelle entre vos différents services. Vos équipes de vente pourront ajuster leurs stratégies en fonction des retours des équipes marketing et vice versa.
Créez un pipeline clair et aligné sur les processus de vente
Un pipeline commercial clair et aligné sur vos processus de vente augmente l’efficacité de la gestion de lead. Définissez les différentes étapes du parcours des leads, depuis leur acquisition à leur transformation en clients. Assurez-vous ensuite que votre pipeline reflète fidèlement ces étapes. Plus ces dernières seront nombreuses, plus il sera long.
D’autre part, clarifiez les responsabilités des collaborateurs à chaque phase du pipeline. Il est en effet essentiel que chacun comprenne bien son rôle pour éviter les malentendus susceptibles d’entraîner des pertes de leads. Enfin, consultez continuellement vos équipes pour recueillir leurs retours afin d’ajuster et d’optimiser votre pipeline.
Collectez, stockez et traitez au mieux la donnée de lead
Les données jouent un rôle capital dans la gestion de lead. Elles donnent notamment la possibilité de personnaliser les interactions avec les clients potentiels, ce qui permet de renforcer leur engagement et de mieux les inciter à l’achat. Elles aident également à évaluer le niveau d’intérêt des leads. Ces derniers peuvent ainsi être priorisés en fonction de leur potentiel de conversion.
Rien de mieux qu’un CRM (Customer Relationship Management) ou logiciel de GRC (gestion de la relation client) pour collecter et stocker les données de vos leads. Centralisées dans un emplacement unique, celles-ci sont accessibles à tous vos collaborateurs. Il leur sera par conséquent plus facile de traiter ces informations.
Surveillez et améliorez en continu votre génération de leads
N’hésitez pas à vous équiper de solutions qui vous permettront de surveiller les performances de vos campagnes de génération de leads. Google Analytics constitue par exemple un excellent choix. Cet outil d’analyse web vous permettra d’évaluer le trafic sur votre site internet et de mesurer la performance de vos campagnes publicitaires en ligne.
Pensez aussi à diversifier vos canaux de génération de leads. En fonction de votre cible, vous pouvez miser sur la prospection téléphonique, les réseaux sociaux, les webinaires, etc. Ne vous fermez pas non plus à l’idée de réévaluer vos offres. Vous pouvez proposer des essais gratuits, des remises ou encore du contenu exclusif pour attirer constamment des leads.
Segmentez vos leads efficacement
Pour bien segmenter vos leads, vous devez avant tout disposer d’une base de données propre et organisée. L’exactitude des informations sera ainsi garantie. Grâce à des données précises, vous n’aurez pas de mal à regrouper vos leads en fonction de critères spécifiques. De plus, une base de données propre et organisée élimine les doublons. Il faut savoir que ces derniers peuvent fausser les résultats de la segmentation.
Une segmentation efficace de vos leads implique aussi de comprendre leurs données explicites et implicites. Les données sont dites explicites lorsqu’elles ont été volontairement partagées par un client potentiel. Les données implicites, quant à elles, sont recueillies à partir de l’analyse du comportement d’un lead.
Mesurez et analysez la performance des leads
Il est impératif de procéder à une évaluation de la gestion de lead. Cela vous permettra d’identifier les aspects qui fonctionnent bien et ceux qui nécessitent des améliorations. Le suivi de KPI (indicateurs clés de performance) est le meilleur moyen de mesurer et d’analyser l’efficacité de votre lead management. Portez une attention particulière au :
- Nombre de leads générés. Renvoyant au nombre de leads acquis sur une période donnée, cet indicateur vous donne une idée de l’efficacité de vos campagnes de génération de leads ;
- Taux de conversion. Il s’agit du pourcentage de leads ayant effectivement été convertis en clients. Cet indicateur révèle l’efficacité de la qualification et du processus de conversion ;
- CPL (coût par lead). Ce KPI se rapporte au coût supporté par votre entreprise pour acquérir un lead. Il permet de mesurer la rentabilité des campagnes marketing ;
- Taux de conversion par canal. C’est le pourcentage de leads provenant d’un canal spécifique qui sont devenus des clients. Cet indicateur permet d’identifier les canaux les plus rentables ;
- Temps de cycle de vente. Ce KPI correspond à la durée nécessaire pour convertir un lead en client. Il permet d’évaluer l’efficacité du processus de vente.
Gestion de lead : stratégies et bonnes pratiques
Les logiciels CRM embarquent une pléthore de fonctionnalités. Nombre d’entre elles s’avèrent d’une réelle utilité pour la gestion de lead.
Capture et organisation des leads
Un CRM propose généralement les fonctionnalités suivantes :
- Gestion des contacts. Une solution de GRC stocke et organise diverses informations sur les contacts, qu’il s’agisse de leads, de clients ou d’autres parties prenantes ;
- Capture des leads. Un CRM collecte des informations sur les leads à partir de diverses sources (formulaires en ligne, campagnes e-mailing, réseaux sociaux, etc.) et les centralise ;
- Segmentation des leads. Ce type d’outil peut répartir les leads en différents groupes en fonction de critères spécifiques comme la localisation géographique, le comportement en ligne, etc. ;
- Scoring des leads. Cette fonctionnalité permet d’évaluer la qualité de chaque lead et son niveau d’engagement, ce qui aide à déterminer ceux qu’il faut prioriser ;
- Suivi des activités. Toutes les interactions et activités liées à un lead (appels, mails, réunions, etc.) sont enregistrées par un outil de GRC.
Automatisation et engagement des leads
Les meilleurs CRM incluent des fonctionnalités de :
- Automatisation du marketing. Cette fonctionnalité permet d’automatiser des tâches comme que l’envoi de mails, la segmentation des leads ou encore le lead scoring ;
- Lead nurturing. Un logiciel de GRC peut envoyer automatiquement des contenus pertinents aux leads à différents stades du cycle d’achat pour favoriser leur conversion ;
- Attribution des leads. Une fois un nouveau lead et ses données enregistrés dans un CRM, il est automatiquement attribué au collaborateur approprié ;
- Gestion des tâches. Un système de GRC est capable de planifier, de répartir et de suivre les tâches liées à la gestion de lead ;
- Analyse des interactions. Un CRM analyse toutes les données relatives à vos interactions avec vos leads (nombre de visites sur votre site web, taux d’ouverture de mails, clics sur les liens, etc.).
Analyse et rapports sur les leads
Voici d’autres fonctionnalités d’un CRM utiles pour la gestion de lead :
- Reporting et analyse. Ce type de logiciel fournit des rapports détaillés sur les performances des campagnes et la qualité des leads, ce qui permet de prendre des décisions basées sur des données ;
- Prévisions de ventes. Un outil de GRC exploite les données historiques et actuelles pour prédire les résultats des ventes futures ;
- Suivi des KPI. Cette fonctionnalité donne la possibilité de définir, de suivre et d’analyser toutes sortes d’indicateurs clés de performance liés à la gestion de lead ;
- Intégrations. La plupart des solutions CRM peuvent se connecter à de nombreux outils tiers, ce qui évite aux utilisateurs de devoir rentrer manuellement les données essentielles au lead management.
Comment un outil CRM peut mener à une meilleure gestion de lead ?
Si les CRM sont connus pour améliorer la relation client e-commerce, ils peuvent aussi optimiser la gestion de lead. En plus de procurer un gain de productivité, ces solutions permettent aux équipes de mieux s’organiser. En outre, elles fiabilisent la prise de décision et améliorent le suivi des interactions.
Une meilleure productivité grâce à l’IA et l’automatisation
De plus en plus de systèmes GRC sont alimentés par l’intelligence artificielle. Cette technologie est capable de prévoir le comportement des leads en analysant des données historiques. Elle peut également leur attribuer un score en fonction de leur probabilité de conversion grâce à des algorithmes prédictifs. Vos équipes seront alors en mesure de conclure plus de ventes, car elles pourront concentrer leurs efforts sur les leads les plus prometteurs.
D’autre part, un CRM automatise diverses tâches répétitives telles que l’envoi d’e-mails de suivi, la mise à jour des données, la qualification des leads, etc. Il libère par conséquent du temps que vos collaborateurs pourront consacrer à d’autres activités.
Des données centralisées pour une meilleure organisation
Un CRM centralise toutes les informations sur les leads (interactions passées, préférences, etc.). Il offre de ce fait à vos marketeurs et à vos commerciaux une vue complète et cohérente de chaque client potentiel.
Un outil de GRC permet aussi à vos collaborateurs d’accéder facilement aux informations dont ils ont besoin grâce à la centralisation des données. Ce détail s’avère particulièrement utile dans un contexte de travail à distance ou si vos équipes sont dispersées géographiquement.
Qui plus est, un CRM synchronise automatiquement les données entre vos différents départements. Il limite ainsi les erreurs humaines, garantit la cohérence des données et améliore la collaboration interne.
Une analyse de données efficace pour une prise de décision éclairée
Les fonctionnalités de reporting et d’analyse d’un CRM permettent la création de rapports détaillés grâce auxquels vous pourrez analyser l’efficacité de votre gestion de lead. Elles donnent aussi la possibilité de comparer les performances de différentes campagnes. Vous serez alors en mesure d’identifier les stratégies qui fonctionnent le mieux.
Les rapports générés par un système de GRC permettent également de repérer les points de blocage susceptibles d’entraîner la stagnation des leads ou de les pousser à abandonner le parcours d’achat. Vous pourrez ainsi procéder aux ajustements nécessaires pour améliorer la conversion. Dans tous les cas, la visibilité qui résulte de l’analyse de données fournie par un logiciel CRM vous aide à orienter votre prise de décision.
Un meilleur suivi des interactions
Un CRM enregistre l’ensemble de vos interactions avec vos leads (appels, mails, réunions, échanges sur votre site web, etc.). L’historique complet qu’il offre facilite le suivi des engagements passés.
Par ailleurs, vos équipes peuvent mettre en place des alertes et des rappels automatiques grâce à ce type de logiciel. De cette manière, elles n’oublieront aucune interaction importante. Elles seront aussi plus réactives et capables d’assurer un meilleur suivi des leads.
À noter que certains CRM permettent de passer des appels, d’envoyer des mails ou encore de planifier des réunions sans quitter leur interface. Avec de telles solutions, la gestion de lead est résolument optimisée.
Quels sont les meilleurs outils CRM pour la gestion de lead ?
Il existe une multitude de CRM sur le marché à l’heure actuelle. Toutes les solutions ne se valent cependant pas en matière de gestion de lead. Choisissez la vôtre parmi les outils que nous recommandons pour éviter toute déconvenue.
- La suite de logiciels Microsoft Dynamics 365 comporte un CRM d’entreprise complet. Ce dernier propose des fonctionnalités de gestion de lead, de suivi des ventes, de gestion de commande client, de service client et bien plus encore. S’intégrant parfaitement à l’écosystème Microsoft, il est particulièrement adapté aux entreprises qui en sont dotées.
- Sage CRM est une solution de GRC proposée par Sage, une entreprise spécialisée dans les logiciels de gestion d’entreprise. Cet outil présente de multiples avantages pour le lead management grâce à des fonctionnalités comme l’automatisation des processus liés à la gestion de lead, le scoring des leads ou encore le suivi et l’analyse des campagnes de génération de leads. Il s’agit aussi d’un redoutable CRM prospection.
- Freshsales est une solution de gestion des leads conviviale offrant des fonctionnalités de suivi des ventes, de gestion des contacts, de segmentation des leads et d’automatisation du marketing. Il s’adresse essentiellement aux petites et moyennes entreprises.
- Copper, anciennement ProsperWorks, est un CRM qui a été spécialement conçu pour s’intégrer de manière transparente avec Google Workspace (ex-G Suite). Il propose aux entreprises qui utilisent cette suite d’outils de collaboration et de productivité des fonctionnalités de gestion de lead, de suivi des ventes et de gestion des contacts.
- Bien que Monday.com soit davantage connu pour sa gestion de projets, il peut également être adapté pour la gestion des leads en raison de sa flexibilité. Grâce à cet outil, vous pourrez personnaliser les tableaux et les flux de travail pour suivre les leads et les interactions.
- Salesforce est l’un des CRM les plus populaires et complets du marché. Il offre une gamme complète de fonctionnalités de gestion de lead, notamment la gestion des contacts, le suivi des ventes, l’automatisation du marketing et l’analyse avancée. Hautement personnalisable, ce système est surtout adapté aux grandes entreprises.
- HubSpot CRM est une solution de GRC gratuite et conviviale. Ce logiciel donne accès à des outils de gestion de lead, de marketing automation, de suivi des ventes et d’analyse. Les petites et moyennes entreprises constituent sa cible principale.
- Zoho CRM est une option abordable avec une gamme complète de fonctionnalités de gestion de lead. Proposant entre autres des outils d’automatisation, de suivi des ventes et de gestion des contacts, il a la particularité de convenir aux entreprises de toutes tailles.
- Pipedrive est un CRM commercial qui se concentre principalement sur la gestion des ventes et des leads. Il inclut des fonctionnalités de suivi des ventes, de gestion des contacts et de personnalisation. Affichant une interface intuitive, Pipedrive est idéal pour les petites structures ainsi que celles de taille moyenne.
